То време Хоовер случајно кошта скоро 50.000.000 фунти пружањем бесплатних летова уз куповину усисивача

То време Хоовер случајно кошта скоро 50.000.000 фунти пружањем бесплатних летова уз куповину усисивача

Давање бесплатних ствари куповином је добар начин за повећање продаје и може резултирати уредним повећањем профита, под условом да пратите опште правило осигурања да је дугорочни пројектовани профит од промоције већи од трошкова поклона. Уређивачки гигант Хоовер је научио ову очигледно очигледну лекцију из прве руке 1992. године када су необјашњиво одлучили да дају бесплатне летове у вриједности неколико пута више од већине производа које су продавали у склопу онога што је постало познато као Хоовергате - једна од најхвалећих маркетиншких кампања свих времена, данас се учи у маркетиншким уџбеницима широм света.

Иако Хоовер продаје мноштво апарата и домаћих производа, компанија је позната углавном за усисиваче. (И ако сте радознали, погледајте: Ко је пронашао усисавач?) Толико тога што је у Блигхти-у реч "хоовер" прихваћена синоним за уређај, много на узнемиравање Хоовера који, као и друга предузећа , борили се напорно да се њихов бренд не генерише као Аспирин и Тхермос. Ово генерализовање њиховог бренда у великој мјери је порасло од скоро тоталног монопола Хоовер је имао вакуум продају у Великој Британији током већине 1950-их и 1970-их година. Међутим, како се приближио крају двадесетог века, британска рука Хоовера открила је да продаја почне знатно заостајати од свог повијесног пораста, а њихов тржни удио се стално опадао и складиштима полако попуњавају старе стоке које нико није желео да купи.

Почетком деведесетих, Хооверовој британској руци приступио је сада неутврђени туристички агент који се зове ЈСИ Травел са прилично занимљивом понудом да помогне пребацивању неких од ових старих складишта из складишта иу руке купаца. Идеја била је понудити два бесплатна летова за повратак у Европу уз сваку куповину било ког Хооверовог производа вриједног више од 100 фунти (око 190 фунти данас или 235 долара), а све је организовано кроз ову туристичку агенцију. Поред прихода од продаје, велики део трошкова за улазнице од оних који су скочили кроз многе, многа обруча за стварно добијање карата биће субвенционисани од стране ЈСИ Травел-а који ће продавати додатне услуге као што су путно осигурање и хотелски пакети. ЈСИ Травел је такође мислио да ће обезбедити дугорочну корист за своју малу компанију, јер ће увести услуге својих путничких агенција на десетине хиљада људи.

Хооверу се допало звук аранжмана, а 1992. године покренули су кампању бесплатних летова, оглашавајући је на телевизији и у новинама широм земље, са једноставним насловом: "Две повратне летачке карте. Невероватно. "

Понуда је показала да је продаја Хооверовог производа експлодирала јер, хеј, бесплатни летови. Полако, али сигурно, Хооверова складишта су почела да се празне.

Сада, ако би Хоовер изабрао да се одрекне овде, заиста не би имали пуно тога да кажемо осим кудос паметним пословним одлукама. (А ако се питате, погледајте Шта је Кудо?) Нажалост, због њих су постали превише похлепни и слично.

Након испитивања бројева повезаних са кампањом и схватајући да само мали део људи који су купили квалификовани производ у склопу кампање заправо скочили кроз све обруче за откуп улазница, Хоовер је одлучио продужити промоцију и добити мало више интернационалних, надајући се да ће још више продати продају у процесу.

То је било упркос томе што је Хоовер дошао различитим компанијама за управљање ризиком како би проценио промоцију и да је речено да је то страшна идеја. На пример, саветник за управљање ризиком, Марк Кимбер из компаније ПИМС-СЦА,

Савјетовао сам Хооверу потенцијалне замке промоције. Пошто смо размотрили детаље промоције и покушали да израчунамо како би то могло заправо радити, одбио сам чак да понудим покриће за управљање ризиком на основу представљених информација. Са таквом понудом високе вредности за само релативно малу потрошњу за потрошача, мени није било логичног смисла.

... упркос томе, Хоовер је одлучио да потпуно игнорише и моје савете и индустрију и настави на свом катастрофалном крсту без разматрања потенцијалних трошкова или последица ...

Чврсто ушао у песак, Хоовер се обратио три највеће авиокомпаније тог дана, Бритисх Аирваис, Виргин Атлантиц и Америцан Аирлинес, заједно са различитим туристичким агенцијама, и ступио је у преговоре како би понудио сличан посао као што је то раније, само овај пут бесплатни летови до Њујорка или Флориде из Велике Британије.

После успостављања термина и потписивања уговора, Хоовер је поново покренуо огромну рекламну кампању како би јавност информисала о промоцији која је и даље необјашњиво понудила бесплатне летове ако је потрошач потрошио најмање 100 фунти. Ово је важна чињеница јер би вам тада у једном одредишту повратак у просеку износио око 600 фунти (скоро 1.200 или 1.500 долара), чинећи промоцију бескрајно пожељније од пар бесплатних летова до европске дестинације који коштају део тога.

Према извјештајима извјештаја након чињенице, њена тврдња да је Хоовер очекивао да ће вредност летова у Америци охрабрити људе да можда купе скупљи производ.Без обзира да ли је то тачно или не, клијенти су се упознали са продавницама и очекивано купили апсолутни најјефтинији квалификовани производ (Турбоповер Тотал Систем који је убрзао 119,99 долара) пре него што су послали своје бесплатне карте у земљу слободе и сира који долази конзерва.

Ово је резултирало великим заостатцима у Хооверовим канцеларијама јер су само очекивале око десетина евентуалног одговора. Захваљујући њиховом статусу поузданог, добро успостављеног бренда познатог по свом квалитету, репутација Хоовера у почетку није била повређена због кашњења која је резултирала све док новинар за Даили Рецорд тврди да ниједна авио компанија није добила резервацију у Америци од Хооверовог ваучера. Без обзира да ли је тачна или не, ова прича подиже хакле купаца који су до тог тренутка били стрпљиво на чекању.

Поред тога што је један од најпопуларнијих чланака, Даили Рецорд икад објављен, имао је нежељени ефекат упозоравања на милионе људи да је промоција постојала, што доводи до десетине хиљада додатне продаје.

Убрзо је објављено да локалне туристичке агенције које желе да избегну губитак прихода од свог дела договора почеле су покушавати да одврате потрошаче злоупотребом малих штампе понуде - раде ствари попут понуди летова са аеродрома који су били широм земље од особе која покушава летети. Према савременом ББЦ извјештају, једна агенција, Фрее Флигхтс Еуропе, изгледа да захтијева купцима да купе око 300 фунти додатака за своје "бесплатне" карте прије него што престане да их исцрпљују и коначно им дају своје карте.

Током медијске ватре која је уследила, Хоовер је окривио кашњења у авио-компанијама и путничким агенцијама за које су уговорили јер нису били у стању да испуне потражњу. Ко је то био крив, њихови купци нису били срећни.

Један нарочито бесмислен купац био је један Харри Цицхи који је одлучио да оде на свој лет, без обзира на то, организујући групу сличних купаца који су напорно пратили своје карте од Хоовера и изван суда. Одговарајућа Хоовер Холидаи Прессуре група, коју је предводио Цицхи, одбила је да дозволи Хооверу да избаци излазак из своје обавезе, а сам Цицхи одлази и даље до америчког штаба (путовање које је Хооверу иронично платио) тврди његов случај пред својим руководиоцима.

Упркос Цицхијевим најбољим напорима, процјењује се да само 220.000 од пола милиона људи (Хоовер никада није објавило званичне податке) људи који су поднели захтев за промоцију били у стању да траже своје бесплатне летове, с онима који нису ни тужили за вриједност летова у суду за малолетна потраживања или се заувек крећу и заклаче бренд. Ова последња тачка показала се као најтежи ударац за компанију.

Што се тиче оних последица, амерички власници компаније Маитаг су на кратко отпустили три главна извршна директорства, директор маркетинга Мицхаел Гилбеи, потпредседник маркетинга Бриан Вебб и председник Еуропског удружења Хоовера Виллиам Фоуст.

Поред великих отпуштања, компанија је потрошила око 50 милиона фунти (око 100 милиона фунти данас или 125 милиона долара) за карте за бесплатне летове у поређењу са око 30 милиона фунти у бруто приходу оствареном од продаје током промоције. Али крајњи трошак је био далеко већи.

За почетак, на стотине хиљада људи у Великој Британији сада су били Хоовер производи који у многим случајевима заправо нису хтјели или требали. Резултат овога је био масовно продавање ових ставки на тржишту у другој руци, што значи да би потенцијални будући купци могли лако купити потпуно нове Хооверове производе за део цене коју је Хоовер продавао у продавницама.

Поврх тога, компанија је имала велики ударац у њихову репутацију, што значи да чак и оне купце који су можда још купили нешто од Хоовера избегавају бренд. Да би покушао да реши ово, Хоовер је покренуо рекламну кампању која кошта око 7 милиона фунти како би повратила имиџ, са мало утицаја.

Изненађујуће је да је бренд Хоовер у Великој Британији донео велики ударац, а њихов тржишни удио се смањио са око 50% у 1992. на само 20% у 1995. години. Смањивши њихове губитке, цијели европски рукав Хоовера је Маитаг продао италијанском произвођачу Цанди је имао значајан губитак од онога што су му платили само шест година раније 1989. године.

Бонус Фацтс:

  • Хооверов клијент под називом Давид Дикон направио је националне вести када је машина за прање веша коју је купио посебно тражио бесплатне улазнице у промотивној акцији. Када је Диксон затражио од мајстора Хоовера који је дошао да поправи уређај о статусу карата, постао му је непријатан када га је поправљац назвао идиотом, јер је размишљао о куповини машине за прање веша на који је добио слободни лет у Америку. Као одговор, Диксон је блокирао комбију за мајстора на свом прилазу камионом и, према извештајима вести, рекао му: "Нисам тако глуп као ти. Барем не морам да идем кући. "У овом тренутку треба споменути да је Диксон живио на фарми неколико миља далеко од било ког места и мајстор није имао телефон. Диксон је 13 дана држао ванземаљског седишта док су га медији и јавност весело поздравили са херојима.
  • Када је 2004. године емитован документарац о фиаску, Цицхи је ступио у контакт са великим бројем људи који су га упозорили на чињеницу да је Хоовер и даље држао краљевски налог, престижни маркер који се даје производима или услугама које су користиле британска краљевска породица. Цицхи је отишао са своје стране да осигура повлачење ове части, што је успјешно учинио неколико мјесеци касније те године као коначну увреду за компанију.

Оставите Коментар

Популар Постс

Избор Уредника

Категорија