Фасцинантна Породична Феуд која је водила Адидас и Пума, и омогућила Никеу да доминира тржиштем

Фасцинантна Породична Феуд која је водила Адидас и Пума, и омогућила Никеу да доминира тржиштем

Ево чудне приче о пословању у породичном власништву које је тако нефункционално да пословне школе то подучавају као лекцију о томе како не водити компанију.

ВОЈНИК

Недуго након краја Првог светског рата 1918. године, 18-годишњи немачки војник по имену Адолф Даслер вратио се у свој родни град Херзогенаурацх, на сјеверу Баварске. Чување чарапа је била највећа индустрија у тој области, тако да није било изненађење када је одлучио постати цобблер.

Даслер је почео мала, радећи у празном вешеру иза родитељске куће. Тамо је изградио своје прве обуће за ципеле - од кожних оштрица спаљених из ратних војних кацига и друге опреме. Његова интересовања се ускоро претворила у атлетску обућу. Врели тинкер, направио је своје прве спортске ципеле за своје пријатеље. Али пошто су његови дизајнери побољшани, његов углед се проширио изнад Херзогенаурацха и ускоро је имао више посла него што је могао сам сам да управља. 1923. године његов братан старији брат Рудолф се придружио послу. "Руди" је обављао продају, док је "Ади" направио ципеле. 1924. године формализирале су партнерство оснивањем фирме Дасслер Бротхерс Схое Цомпани. Две године након тога, растуће свој посао у фабрику на другој страни града.

ПАРТИ ПООПЕРС

Када је Хитлер преузео власт 1933. године, Ади и Рудолф су се прикључили нацистичкој партији. Они су свакако имали користи од Хитлеровог коришћења спорта као пропагандног алата, али нису били највише посвећени члановима странке, нешто што је постало јасно током Љетних олимпијских игара 1936, одржане у Берлину. Хитлер је намјеравао Олимпијаду да служи као излог за нацистичку доктрину о расној супериорности Ариан, али за све Даслере је стало до Јессе Овенса, познате афро-америчке звезде на стази, која је носила ципеле Дасслер Бротхерс у игрицама. Урадио је и освојио четири златне медаље. Овенсове победе дале су компанију прву међународну изложеност. Убрзо су спортисти из целе Европе почели да се крећу ка малом Херзогенаурацх-у кад год су пролазили кроз Немачку, да би добили ципеле Дасслер Бротхерс.

ЦАИН И АДИ

Браћа заиста имала врло мало заједничког: Ади није волио ништа више него да седи на његовом радном стазу и да му обучи ципеле. Руди је, с друге стране, био људска особа, али и краткотрајан и гласан. Њихове личности се упоређују једни друге током раних година пословања. Међутим, док се Немачка приближила рату крајем тридесетих година прошлог вијека, њихова веза је постала напета, погоршана чињеницом да су они, њихове жене, њихова дјеца, њихови родитељи и њихова друга браћа и сестара живјели заједно под истим кровом у вили у Херзогенаурацх .

У децембру 1940. Ади је био позван на војну службу, али је успео да ослободи након само три месеца у униформи, можда уз помоћ Руди-а, који је можда потегнуо жице из Херзогенаурацха. Ако јесте, то је вероватно учинило Руди још горког кад је 1943. био позван на војну службу и није могао изаћи из тога. Био је уверен да су Ади и његова супруга Катхе замислили да га пошаљу на фронт да Ади може да послује самом себи. Руди се повукао покушавајући да затвори фабрику тако да би Ади такође био упућен на фронт, али није успео.

ОХ, БРОТХЕР

Почетком 1945. године Руди је напустио своју функцију у Пољској, бежајући се одмах испред напредне руске војске. Вратио се у Херзогенаурацх, гдје га је пријатељски лекар прогласио неспособним за војну службу због смрзнутог стопала, али га је убрзо ухапшио Гестапо због дезертирања. Он је то кривио и на Адију. Можда је заиста била и истина за Руди-јево уверење да је Ади дошао да га добије, јер недуго након што је Руди Гестапо ослободио, његови савезници су га ухапсили, овог пута под сумњом да раде за Гестапо. Према извештају америчког истражног официра, Ади и Кате су истражитељима рекли да је Руди радио за Гестапо. Резултат: Руди је провео годину дана у кампу за ратне заробљенике. Како је Ади провео годину дана? Обнова браће Дасслер продајом атлетске обуће америчким играчкама жељних да купе исту врсту обуће коју је Јессе Овенс носила.

ПАИБАЦК

Руди се повукао у љето 1946. године, када је Ади извадио пред локалног одбора за деназификацију. Да је Ади био класификован као Беластетер, или "профитант", могао је изгубити контролу над Бродом Дасслер - у ком случају Руди је можда био именован да води компанију - или би могао бити потпуно одузето власништво.

Руди се појавио пред комисијом и потрудио се да Адију обори у лошем свјетлу, у нади да преузме искључиву контролу над браћом Дасслер. А онда се вратио својој супрузи и дјеци под истим кровом као Ади и његова породица. Али не у вили: то су заплениле америчке окупационе снаге, које би у њој живе све до даљњег. За сада, Руди и његова породица, Ади и његова породица, и њихова удовица и њихова друга браћа и сестара, сви би се чучали у импровизоване смјештаје у фабрику обуће Дасслер Бротхерс. Све време, браћа су се у јавности борили за контролу над компанијом.

СПЛИТСВИЛЛЕ

Ади је победио реп у новембру 1946. године, када га је одбор за деназификацију класификовао као Митлауфер, "следбеника" или нациста који нису активно допринели партији или су имали користи од његове повезаности с њим. Није му било забрањено да трчи Дасслер Бротхерс.

Али до тада ниједно од браће није вјеровало да могу радити заједно, па су одлучили да поделе компанију на два дела. Руди је направио први корак, померајући своју породицу и његову мајку (која је на страну са њим) на нове станове на другој страни реке Аурач, која пролази кроз Херзогенаурацх. Он и Ади проводе следеће године и по, подељујући имовину Дасслер Бротхерс између себе. Ади је назвао своју нову компанију након себе, комбинујући прва три слова његових имена и презимена који су добили Адидас. Руди је узео два писма са свог имена и презимена да би добио "Руда". Онда је одлучио да Руда звучи сјајан и не-атлетски, тако да је променио име своје компаније на моћнији звучни Пума.

Нити брат није то могао схватити у то вријеме, али је породична свађа Даслера тек почела.

СТРИПС Н СТРИПЕ

Сада када су Ади и Руди Дасслер поделили своју компанију за ципеле на два нова, обојица су желели да буду сигурни да ће купци моћи да раздвоје Адидас и Пума ципеле. Уобичајена је пракса многих обућара, укључујући и стару компанију Дасслер Бротхерс, да се обуће вертикалне траке коже на бочне стране ципела како би им дали структуру и снагу. Траке нису биле превише приметне, јер су оне биле исте боје као и остатак ципела.

Ади Даслер је одлучио да су траке - које су биле бијеле боје или неке друге боје како би им изгледале као пруге - били заштитни знак Адидаса. Направио је узорке ципела са две, три, четири, пет и шест пруга по комаду, потом је питао своју супругу Катхе и њену сестру Марианне да изабере које од њих најбоље воле. Дводелне ципеле су изашле: Неки дизајнери Дасслер Бротхерс су користили две кожне траке, тако да је Руди имао разлога да се бори са заштитном марком од две траке ако жели.

Катхе и Марианне су осећали да су ципеле са четири или више пруга изгледале превише заузете. Одабрали су три пруге, од тада су направљене Адидас ципеле. Преко Пума, Руди је играо са неколико дизајна, укључујући и пума скакање кроз престоницу "Д", пре него што се на крају ослонила на потпис компаније "формстрипе", хоризонталну траку која почиње са задње стране ципела, а затим се проширује док се креће напред по страни ципеле пре него што окренете ка поду.

СПЛИТ ПЕРСОНАЛИТИЕС

Када су браћа Даслер поделили своју компанију на два, запослени су морали да бирају да ли желе да раде за Ади у Адидасу или за Руди у Пуми. Већина техничких људи остала је са Адијем; већина продајних снага и администратори су отишли ​​са Руди. То би могло изгледати као формула за бржи раст у Пуми, пошто су Рудијевци знали како да помереју робу, али то није било. Ади-ова стална тинкеринга у фабрици, али и на терену, нарочито када су тимови које је испоручио имали заиста важне игре, показали су одлучујући фактор. Адидас је развио репутацију врхунских дизајна који су му помогли да прерасте у велики европски бренд. Пума је остао да игра ухватити. Такође је порасла, али са споријим темпом и остала првенствено национални бренд са јаким везама са немачким ногометним клубовима.

ГРАД ВЛАСНИХ ВРАТА

Како су годинама пролазиле и Адидас и Пума су се изневерили изнад економије малог Херзогенаурацха, читав град је ушао у њихову сукоб. Скоро сви су радили у једној компанији или другој (или су били повезани са неким ко је то урадио), тако да је мало људи могло да избегне одабир стране. Нажалост, упознавање, чак и дружење, преко линија компаније. Ожењен са неким са друге стране није био у питању. Херзогенаурацх је постао познат као "град савијених врата", јер су људи гледали доле како би видели које ципеле су носили пре ангажовања у разговору.

Адидасови људи су купили хлеб из пекара који су се налазили на Адидасу, купили своје месо од пријатељских клаоница Адидаса и пили у пивницама у Адидасу. Пума радници су урадили исто. Који је аутобус који је дијете одвезао у школу зависио од чије су стране били родитељи, а тако је и група која се придружила дјевојчици. Ривалство које је започело убрзо након рођења прошло је све до гробља: свака страна имала је властите споменике надгробника. А када су Ади и Руди Даслер умрли четири године у седамдесетим годинама, сахрањени су у супротним кутовима гробља Херзогенаурацх, колико је то могуће. Они су носили своју ватру до краја свог живота, а исто се очекивало и од свих осталих.

СЛОБОДНО ЈЕ УС

Да су Ади и Руди били способни да убрзају своје разлике током свог живота, а да њихови потомци нису носили ватру у следећу генерацију, глобална спортска обућа може изгледати веома различито данас. Али нису. Браћа се чак нису могла ограничити и борити се једни са другима. Ади се борио с његовим сином и наследником, Хорстом Дасслером, коначно га избацивао у Француску, гдје је Хорст био задужен за фабрику обуће која је изгубила новац. Хорст га је претворио у монеимакер, а потом је Адидас Француску изградио операцију која је пратила остатак Адидаса. Али ништа од тога није било довољно за Ади. Пишући из Херзогенаурацха, Ади се одрекао свог сина у једно љутито писмо за другом.

Хорст је био толико сигуран да га је Ади избацио из компаније да је почео да преусмјерава милионе Адидас долара у своје фирме за спортске производе, тако да би он имао негде да оде када је извукао. Скривио је своје активности шалтерским компанијама и фронтовима већ неколико година.Иако је његова шема на крају била изложена, никад није избачен из Адидаса. Након што је Ади умро 1978. године, Хорст се бори са својим сестрама за контролу над Адидасом, освајајући борбу 1984. године, када му је мајка на страну сједила.

ТХЕ ЦУБ

Током Пуме, однос Руди са Армином Дасслером, његовим најстаријим сином и наследником, није био бољи. Руди га је рутински осрамотио пред другим руководиоцима компаније, а Армин је помињао очајну наду и презадао начине пословања. Армин је могао да види шта је његов рођак Хорст постигао у Адидасу, па га је лудило да у Пуми то не може учинити. Армин је коначно протерао у Салзбург, у Аустрији, да тамо води фабрику Пума. Када је тржиште аустријских атлетских чизама показало мање профитабилно од очекиваног, Армин је почео да продаје ципеле на америчком тржишту, што је Руди изричито забранио. Армин је уствари морао да крене иза руке Руди да уведе сопствене ципеле свог оца на највећу тржиште спортских производа на свету.

Однос између оца и сина се никада није поправио. Када је Руди умро 1974. године, Армин је био запањен да сазна да га је Руди написао из воље. Само правна техничка дозвола омогућила је Армину да наследи контролни 60-процентни интерес у Пуми-у против жеље његовог оца. Арминов млађи брат Герд наслиједио је осталих 40 посто.

ЛИГХТ СТУФФ

Константне борбе између Адидаса и Пуме и битака унутар обе компаније одвраћале су их од већих претњи које је поставио један тренер Универзитета у Орегону који се звао Билл Боверман и његов бивши атлетичар Пхил Книгхт.

Боверман је пуно био попут Ади Даслера: Волио је да се бави дизајном ципела. Мислио је да су обичне атлетске ципеле, попут оних које су направили Адидас и Пума, сувише тешке. Веровао је да ако су ципеле лакше, његови спортисти би могли брже трчати. Тако је почетком седамдесетих година изумио ципелу коју је назвао Ваффле (тзв. Име зато што је направио револуционарни уретан човјека у гвожђу вафла његове супруге).

Фирма Пхил Книгхт, Блуе Риббон ​​Спортс, увози атлетске обуће Тигер брендова из Јапана. Али он је желео своју линију ципела, и мислио је да је Боверманов Ваффле дизајн обећао. Он је договорио неке од својих јапанских добављача да производе своје вафле у својим фабрикама. Витез је сматрала да именује нови бренд Дименсион Сик, али запослени је предложио да га назове по крилати богини победе у грчкој митологији, Нике. То је звучало боље. У времену Витез ће преименовати целу компанију Нике ... али тек након што је платио студенту графичког дизајна по имену Царолин Давидсон 35 долара да би се појавио лого - Нике "Своосх".

МЕАНВХИЛЕ, ​​БАЦК ИН ГЕРМАНИ

Нике Ваффлес ударио је на тржиште 1974. године, исте године када је Армин Даслер преузео кормило у Пуми. Није било дуго пре него што су неки Ваффлес пронашли пут до Херзогенаурацх-а, заједно са упозорењима од узбурканих Пума и Адидас дистрибутера у Америци да су Нике били озбиљан проблем са којим се одмах требао ријешити.

Ни Хорст Дасслер у Адидасу ни његов рођак Армин у Пуми нису видели Ваффле као претњу. Прошло је против свега што су компаније схватиле о дизајну добре атлетске ципеле: биле су сувише лагане, теже мало више од спаваћих папуча; били су сувише слаби; а ђонови су направљени у гвожђу вафла. И Хорст и Армин дали су Никиса брзо једном, добро се смејали и вратили се у борбу.

ЛОСИНГ ГРОУНД

Пума је била прва компанија која је осетила пуни утицај Никеовог пораста. Армин је чекао пет година прије него што је одговорио на пријетњу, а потом 1979. замијенио је свог америчког дистрибутера у покушају да подстакне америчку продају. Када то није успело, потрошио је милионе долара на откуп нових дистрибутера. То и није успело, а када је покушао да прода Пумас преко дисконтних маркера на тржишту попут Кмарт-а, све је то учинило да је украла Пумову слику, што је још погоршало када је Фоот Лоцкер и други спортски продавачи ципела осетили одлагањем бренда.

1986. године Армин је узео ПУМУ у јавност, надајући се да би котација листинга на франкфуртској берзи донела новац од спољних инвеститора. Али чим су аутсајдери схватили колико новца Пума губи, захваљујући рушењу продаје у САД-у, цена акција компаније се срушила. У септембру 1987. године Деутсцхе Банк је преузео контролу над компанијом како би спријечио његово отклањање. Затим је пуцао Армин Даслер и његови синови Франк и Јорг. Пума више није била компанија Дасслер.

ДУПЛА НЕВОЉА

До тренутка када је Адидас коначно дошао до лагане тркачке ципеле да се такмичи против Ваффлеа крајем седамдесетих, Нике је доминирао на тржишту. Када је Нике представио кошаркаш за Аир Јордан 1985. године, Адидас је гурнуо и на америчке кошаркарске терене, а само прву годину продаје 100 милиона евра у Аир Јордану.

Када је Реебок, британска компанија за ципеле са само 300.000 долара у продаји 1980. године, представила ципелу посебно дизајнирану за аеробикотину, Адидас је одбио да понуди конкурентни производ, јер аеробик није био "спорт". До 1987. Реебок је порастао на 1,4 долара милијарди година пословања. Две године касније била је највећа атлетска компанија за ципеле на свету.

АУФ ВИЕДЕРСЕХЕН

Хорст Даслер није живео да види Адидасов дан избора; умро је од рака 1987. године у 51. години живота. Његова смрт изазвала је још једну породичну борбу за контролу над компанијом, овог пута између његове двоје дјеце (Ади Јр. и Сузанне), који су имали 20 одсто акција Адидаса и четири сестре, који је контролисао остале 80 посто.

До 1988. године Адидас је и даље била највећа компанија за спортске производе на свету, нешто мало испред Реебок и Никеа.Али до краја 1989. пала је иза обе компаније, па чак и иза компаније Цонверсе, а продаја је наставила да пада. Скок од првог до четвртог у једној години био је више него сестре Хорст Дасслер-а могли су стомак. Имајући у виду оно што се десило са својим рођацима у Пуми, одлучили су да истоваре Адидас док су имали нешто да продају. 4. јула 1990. године своје акције су продали француском индустријалисту за 273 милиона долара. До тада Ади Јр. и његова сестра Сузан већ су продали већину акција да плате порез на насљеђе. Даслерова ера је завршена.

ЛИФЕ АФТЕР ДАССЛЕРС

Реебокова владавина на врху није трајала. Крајем деведесетих година прошлог века, она се склонила на далеч трећу иза Никеа и Адидаса, и никада више није ухваћена. 2005. Адидас је купио. Пума је 2007. године купио француски конгломерат Пинаулт-Принтемпс-Редоуте (ППР), који поседује и Гуцци, италијанску етикету луксузних производа.

И Адидас и Пума су и даље сједиште у Херзогенаурацх-у, али ципеле више нису направљене у селу. Сада када су творнички послови нестали, ривалство које је град подијелило деценијама у великој мери је нестало. Данас је Рудиов унук Франк Дасслер, испаљен из Пуме 1987, ради за Адидас.

Једини пут када се супротстави ривалство, када су трговци који су ангажовани да раде у Адидас-у или Пума-у, појављују се у облику погрешне врсте ципела. То је традиција која траје више од 60 година, када су радници намерно носили погрешне ципеле када су радили у Ади или Рудијевим домовима - знали су да ако Ади види Пумас у својој кући или Руди види Адидаса у својој, они би радницима бесплатно парови праве врсте ципела. "Рудолф једноставно није могао да поднесе чињеницу да је неко носио ципелу Адидас у његовој приватној кући", каже Франк Дасслер.

Оставите Коментар